O Futuro do Copy - Parte 3 de 4

O que 3 Cutelos Sérvios podem te ensinar sobre Copywriting

Veja como uma pequena história publicada no instagram gerou 814 curtidas, 70 comentários, 5 vendas e um faturamento total de R$ 3.650,00

Olá! Se você chegou aqui é porque passou pelos dois capítulos anteriores dessa série.

No primeiro, eu falei do Velho Truque do Homo Sapiens e expliquei porque esse recurso é perfeito para capturar a atenção de seus leitores e gerar uma verdadeira conexão emocional (leia aqui).

No segundo capítulo, eu mostrei como aplicar uma boa história numa estrutura de copy testada e validada. A aplicação, como destaquei, é como Uma Simples Batida de Bateria (leia aqui).

Esses conteúdos ajudam a entender o que eu chamo de O Futuro do Copy. 

A explicação para essa ideia é simples: 

Contar histórias sempre será uma das regras mais importantes do jogo quando se trata de criar Copy que vende. Assim foi ontem, é hoje e será amanhã.

Agora, continuando nossa jornada na busca pela história que vende, vou apresentar um caso real que levou um simples post de Instagram a garantir R$ 3.650,00 de faturamento.

Para entender melhor, peço que olhe a imagem abaixo…

O que você acabou de ver é um trio de cutelos sérvios, instrumentos de corte muito utilizados por açougueiros de primeira linha e mestres em churrasco.

“Por que estou mostrando essas ferramentas aqui?”, você pode perguntar.

Bem, aqui está a história: No dia 19 de abril de 2020, um empreendedor paranaense publicou essa foto num perfil de Instagram dedicado a facas e acessórios de churrascos: o BesteckTools.

No entanto, esse empreendedor não publicou a foto sozinha, muito menos tentou vender esses cutelos de modo tradicional.

Ele não fez o que um concorrente obviamente faria, ou seja, postar a foto e exaltar características e benefícios do produto.

Ele fez o que os grandes mestres de persuasão do passado faziam, e o que grandes copywriters no futuro farão. 

Ele contou uma história… uma boa e cativante história.

Nos próximos 30 segundos, você poderá conferir a narrativa que ele criou, mas antes, considere o conselho:

Sugiro que não apenas leia, mas procure identificar nas entrelinhas os mecanismos ocultos da história

Ela guarda sutis artimanhas de persuasão que levaram a BesteckTools a outro patamar e mandaram dinheiro diretamente para o bolso de seus donos. 

Agora confira e tire suas próprias conclusões…

Era um domingo qualquer de 2016, fazia frio e chovia fino. 

A estrada de terra até a fazenda dos Pais do meu amigo Rafael, lá em Sacramento, Minas Gerais, era perigosa e escorregadia. Como eu estava com a minha C10 de cor azul Bebê toda original restaurada, eu não poderia arriscar e acabar num barranco. 

Cheguei lá às seis e meia, o fogão caipira já aquecia a água desde as quatro da manhã. Era dia de matar porco e fazer aquela “Salamada”.

Por conta do meu atraso, fui alvo de muitas brincadeiras, o que já era de se esperar, ainda mais porque o Betão estava lá. 

Os 3 porcos já estavam pendurados e o Brunão coureava um deles. Fui arrumando minhas “traia” (nome dado a qualquer ferramenta lá pras banda de minas) e então saquei do meu estojo em couro um Cutelo Sérvio, o qual usaria nos trabalhos com os porcos.

Foi quando os três olharam para mim e caíram em gargalhadas. Eu, sem entender nada, pedi o motivo e eles disseram:

Você usará esse tipo de faca para trabalhar com um porco ?

 Você sabe o que está fazendo?

 Acho que temos um novato por aqui!

Realmente ficou uma situação constrangedora, mas eu não poderia ficar ali discutindo com ignorantes, ainda mais quando o assunto é faca.

Nesse momento, o Brunão acabara de courear o primeiro porco, o Rafael foi até a casa do pai dele (que ficava ao lado) buscar uma serra manual e quando voltou, ficou espantado e sem entender o que ali havia acontecido.

Eu já tinha aberto o porco ao meio, tirado a cabeça para um lado, os dois pernis, as duas paletas e as costelas. Estava tudo em cima da mesa, pronto para começar a picar. Fiz tudo isso apenas com o Cutelo Sérvio. 

O Brunão mandou pro peito um gole de cachaça e começou a courear o segundo porco, enquanto eu e o Rafael começávamos a picar a carne em pedaços pequenos para depois moer.

Lembram do Betão? Ahhh o Betão… estava terminando de comer um pastel de queijo, mas logo se juntou a nós.

Não havíamos picado um pernil ainda, e o Rafael já se queixava de dores nas mãos. É claro, ele tinha uma faca com 25cm de lâmina para picar carne, uma faca dessas não serve para picar carne, é para fatiar um bife ou uma picanha.

Eu continuava trabalhando com meu cutelo, anatômico e super leve, o qual me proporcionava segurança para cortar qualquer parte do animal.

O Rafael “inconformado” foi até a casa do pai dele novamente, dessa vez pegar outra faca. O Brunão havia terminado de courear o segundo e o terceiro porco, fui até lá, os esquartejei e pus na mesa.

E “lá dentro”, as cenas eram desanimadoras, o Betão passava a faca dele pela 4x na chaira e o Rafael estava tentando picar alguma coisa com a 3ª faca. O Brunão sumiu e o litro de cachaça também.

Foi então que eu percebi que estava em uma tremenda enrascada. Infelizmente, ou eu teria que picar sozinho aqueles 3 porcos ou abrir meu estojo e pegar os outros 2 cutelos sérvios que lá estavam guardados.

Mal sabiam eles que eu havia comprado 3 cutelos com diferentes cabos para minha coleção, e foi essa a minha opção. Não daria conta sozinho daquele serviço todo.

E você, caro leitor, o que faria no meu lugar?

Foi essa a história publicada no Instagram da BestecktTools.

Uma narrativa que gerou um número expressivo de curtidas, comentários e conversões. 

Detalhe: estamos falando de um post orgânico, publicado de modo nativo, sem investimento em qualquer tipo de impulsionamento.

A história inseriu uma oferta indireta, ou seja, o autor não pediu a venda de modo explícito e mesmo assim vendeu bem.

Para esse propósito, o resultado foi realmente surpreendente (você poderá ver os números em seguida).

“Quem é o autor deste post?” — alguém pode perguntar — “Seria ele um copywriter profissional? Um mestre em narrativas? Um marqueteiro experiente?” 

Não, trata-se de um comerciante que até meses antes da publicação nunca tinha escrito um Copy na vida.

Um simples homem de negócios que estava com suas vendas online estagnadas, mas que teve uma baita virada comercial ao publicar a narrativa que você conferiu acima.

O nome desse empreendedor é…

Erasmo Fantinell

“Sou nascido e criado em Santa Helena, Paraná, uma cidadezinha pacata de 25.000 habitantes; um município lindeiro ao Lago de Itaipu, berço da maior usina hidrelétrica do mundo.

Aos 28 anos, mudei para Santa Rita, Alto Paraná, Paraguai, em busca de uma carreira solo.

E depois de 10 anos, aqui estou, com esposa e 2 lindos filhos muito mais feliz. Em um país pouco menos chato e burocrático que o Brasil.

Tenho uma empresa com minha esposa aqui e outros dois negócios no Brasil. A Besteck, dos cutelos, e uma outra empresa do mesmo ramo de produtos para churrascos, a qual tenho uma pequena participação.”

Fantinell é um dos alunos da primeira turma do StoryCopy Class, o treinamento que ensina a usar aplicar Histórias no contexto do Copywriting. 

Foi usando os recursos mostrados no StoryCopy que Fantinell criou o texto que você acabou de ler. E o interessante é que a narrativa foi desenvolvida após a segunda aula sobre o tema. 

Ele usou as mesmas mãos que fabricam facas, cutelos e outros instrumentos de modo artesanal para compor a narrativa vendedora.

Sabe o que isso prova? Que qualquer pessoa pode contar boas histórias… e vender com elas!

Seja um empreendedor (como o Fantinell), ou um redator, um profissional de marketing, um autor de cursos, um editor, um produtor, um afiliado profissional… 

Todos, sem exceção, podem aprender a narrar e obter resultados expressivos com essa capacidade.

Como bem escreveu o grande escritor Robin Morre:

“Dentro de cada um de nós há um contador de histórias nascido naturalmente, esperando para ser lançado.”

No caso do Fantinell, ele apenas teve um empurrãozinho com o StoryCopy.

Ele simplesmente usou as técnicas de narrativa de maneira estratégica para chegar ao seu objetivo de negócio. 

Fez o que os grandes mestres de persuasão no passado fizeram e o que grandes copywriters no futuro farão:

Contou uma história… uma boa história.

Sobre esse caso, Fantinell comentou na comunidade de alunos:

Com apenas uma publicação tivemos mais de 70 comentários, dos quais, 30 foram de  de clientes solicitando valores e condições de pagamento.

Dos interessados, fechamos 5 vendas de um produto de R$ 730,00 (R$ 3.650 no total). 

Tudo isso com apenas 1 post no feed do Instagram, usando apenas 1 modelo de produto dos mais de 30 que temos na loja.

O grande intuito de usar o StoryCopy nessa postagem não foi para vender, mas sim para engajar os nossos fiéis clientes. 

Nosso produto não é algo consumível, que simplesmente o nosso cliente compra, usa e joga fora, ele é um produto que atravessará gerações.

Portanto, contar histórias, faz parte da essência da nossa empresa e do nosso produto.

Falando mais uma vez em resultado, a publicação teve 70% mais engajamento que publicações anteriores, post que geralmente escrevíamos um texto técnico.

Agora vamos destrinchar o case. 

Confira os…

Mecanismos Ocultos na História

1) A Imagem. 

A imagem usada no post já chama a atenção por si só.

Uma foto dos 3 cutelos sérvios que já gerariam engajamento se fossem postados sem legenda.

Com a história, a comunicação se tornou mais completa e certeira.

Eu mesmo, como um fã de churrasco e praticante da arte de assar carnes, tive minha atenção capturada ao visualizar os instrumentos de corte.

Isso mostra que imagens, e não apenas palavras, devem fazer parte da receita de um bom StoryCopy.

2) A Headline. 

Fantinell foi inspirado por um anúncio clássico de John Caples de 1925 e usou a mesma estrutura desse anúncio para criar a headline: 

“Eles riram quando eu sentei no piano, mas quando eu comecei a tocar”

Fantinell transformou isso em “Eles riram quando eu cheguei com o meu Cutelo Sérvio.”

Inteligentemente usou uma estrutura validada para começar a contar a história logo no título. 

Aliás, fez isso isso usando um open loop, técnica de copy que abre uma ideia e deixa para fechá-la depois. 

Nesse caso, o leitor teve que ler para descobrir o “porque riram dele quando pegou seu cutelo sérvio”.

3) A estrutura dos 4 elementos. 

Fantinell criou a história dentro de uma estrutura simples e funcional que você e eu aprendemos na escola: “quem, quando, onde e porque”.

  1. Quem = O narrador e seus 3 amigos, Betão, Rafael e Brunão.
  2. Quando = Num domingo qualquer de 2016. 
  3. Onde =  Fazenda dos pais do Rafael, em Sacramento, Minas Gerais.
  4. Porque =  Dia de matar porco e fazer aquela “Salamada”.

Você pode usar essa mesma estrutura universal para criar qualquer tipo de narrativa.

4) Detalhes que prendem a atenção do leitor. 

O autor usou detalhes que não apenas dão charme à história como prendem a atenção do leitor. Exemplos:

  • “Cheguei lá às seis e meia, o fogão caipira já aquecia a água desde as quatro da manhã”.
  • “Por conta do meu atraso, fui alvo de muitas brincadeiras, como era de se esperar, até porque o Betão estava lá”.
  • “Fui arrumando minhas “traia” (nome dado a qualquer ferramenta lá pras banda de minas)”.
  • “Foi quando os três olharam para mim e caíram em gargalhadas.”

A imagem do fogão faz o leitor fixar a imagem na cena; as “brincadeiras” geram curiosidade no leitor; as “traia” fazem o leitor também se perguntar “o que seriam elas”; as gargalhadas também fazem o leitor imaginar o que eles falaram.

Tudo isso vai mantendo quem lê preso na narrativa.

5) A história pinta imagens na mente do leitor. 

O texto descritivo é poderoso na hora de contar uma história. Robert Collier dizia…

“A mente pensa em imagens. Uma boa ilustração vale mais que mil palavras. Mas uma imagem clara construída na mente do leitor por suas palavras vale mais que mil desenhos.”

Os detalhes inseridos por Fantinell pintam imagens na imaginação do público. Exemplos: 

  • “Estrada de terra”
  • “C10 de cor azul Bebê”
  • “Fogão caipira aquecendo água”
  • “3 porcos pendurados”

Você não apenas lê, você visualiza.

6) Apresentação do produto e sua transformação de modo natural. 

O objetivo da história foi vender sem vender, usando o que conhecemos como soft sell (venda suave).

Não há um CTA explícito na postagem, mas ainda assim o autor fez 5 vendas de R$ 730,00.

Fantinell fala dos cutelos desde o começo até o final de modo natural e isso se torna mais efetivo que dizer: “Compre o meu produto!” Trechos:

  • “Saquei do meu Estojo em Couro um Cutelo Sérvio”
  • “Fiz tudo isso apenas com o cutelo”
  • Eu continuava trabalhando com meu cutelo, anatômico e super leve”
  •  “Abrir meu estojo e pegar os outros 2 cutelos sérvios que lá estavam guardados”
  • “Mal sabiam eles que eu havia comprado 3 cutelos com diferentes cabos para minha coleção”

Um belo exemplo de como narrar pode ser mais eficaz do que apenas tentar vender.

Essa análise já te coloca em contato diretamente com o StoryCopy, um modo único de escrever histórias que aponta o futuro do Copywriting.

Laura Holloway, fundadora e chefe da Storyteller Agency, explica porque isso não pode ser ignorado:

“Contar histórias é nossa obrigação para a próxima geração. Se tudo o que estamos fazendo é marketing, estamos fazendo um desserviço, e não apenas à nossa profissão, mas também aos nossos e aos seus filhos. Dê algum significado ao seu público, inspirando, envolvendo e educando-o com a história. Pare de comercializar. Comece a contar histórias.”

Para fechar o conteúdo, deixo um testemunho do Fantinell falando sobre como o StoryCopy mudou sua forma de fazer negócios:

Chico Xavier já dizia: “Sinceridade é a Verdade com Amor”.

Eu assisti apenas 4 aulas do curso Story Copy e a aula bônus do viveiros, e apenas com poucas aulas, consegui entender toda a temática da construção de um StoryCopy. 

Sempre gostei de histórias, sempre fui um bom contador delas. Sempre gostei de motos, e um lembro que uma vez eu li em umas revistas dessas – duas rodas- uma frase que me marcou para sempre: “Quando você for velho, e você precisar contar história para seus netos, você usará a imaginação ou a lembrança?”

Eu sempre soube que isso me renderia bons frutos, mas o que precisava era acender essa chama, e foi bem isso que aconteceu quando eu li a primeira carta de vendas do Paulo Maccedo dos CPL´S.

Eu senti que o meu produto precisava de um sentido, precisava de uma história, e foi bem nesse ponto em específico que o StoryCopy me ajudou.

Hoje, quando vou vender, eu não falo mais da características técnicas do produto, eu conto uma história, eu falo o quanto ele pode ser transformador na vida do comprador, e por último, eu falo que estou vendendo uma peça que atravessará gerações, e que essa faca será uma Joia da Família que passará de Pai para Filho.

Na última parte dessa série, vou apresentar a oportunidade para você fazer parte da nova Turma do StoryCopy Class.

Se você deseja se aperfeiçoar na arte de atrair e gerar atenção, usando histórias como recurso de persuasão, não deixe de conferir seu email amanhã.

Conte comigo,

Paulo Maccedo

PS.: Você pode baixar a carta clássia de John Caples que inspirou o Fantinell aqui.