O Futuro do Copy - Parte 2 de 4
Como Escrever Uma Carta De Vendas
Em 4 Passos Ridiculamente Simples (Usando Histórias)
Se você está aqui, é porque provavelmente acompanhou o capítulo 1 dessa série (se ainda não, confira aqui!)
No conteúdo anterior, apresentei o que eu chamo de O Velho Truque do Homo Sapiens.
Expliquei que esse truque é perfeito para capturar a atenção de seus leitores e gerar uma verdadeira conexão emocional.
(Duas coisas essenciais para uma mensagem de vendas poderosa).
Agora, fazendo uma espécie de ‘amarração’, quero mostrá-lo como aplicar uma boa história numa Estrutura de Copy testada e validada.
Essa estrutura servirá para você criar páginas de vendas e outros tipos de peças para ofertar seus produtos ou serviços.
Usando uma analogia peculiar, esse modelo é como…
Uma simples batida de bateria
Só para contextualizar, quando eu me dedicava aos estudos de música, minha satisfação musical vinha de reproduzir o som descomplicado e limpo de batidas de bandas como U2 e Toto.
Era tudo muito simples e ao mesmo tempo sofisticado.
Uma batida atrás da outra, no ritmo, e o objetivo musical era cumprido.
Ao destrinchar a anatomia do som dessas bandas na época, conseguia entender porque o modo simples e preciso de fazer as coisas é puro refino.
Trouxe esse conceito para o trabalho com Copy.
Hoje eu procuro usar estruturas e modelos funcionais de páginas, cartas, emails e ofertas que são como a “batida simples de bateria”.
Para você ver como uma dessas estruturas pode ser usada na prática, vamos destrinchar o modelo:
Os 4 P's da Carta de Vendas
Essa estrutura foi difundida pelo famoso copywriter americano John Forde.
Ao explicá-lo, Forde o dividiu em 4 partes:
1) Promessa.
2) Picture (imagem).
3) Prova.
4) Push (impulso).
O mais legal é que é possível desenvolver uma carta de vendas com histórias seguindo esses 4 passos simples.
Já já vamos ver isso, mas antes precisamos compreender cada bloco separadamente:
1) Promessa.
Seu anúncio ou carta de vendas precisa começar com uma grande, ousada, clara e atraente promessa.
Assim, a headline (título) deve incluir o seu maior benefício, independentemente do que está sendo vendido.
Você pode usar 3 perguntas simples para chegar à promessa:
- Qual é a maior promessa do produto ou serviço?
- Que coisa incrível e “milagrosa” estou prometendo à pessoa?
- O que ela ganha se comprar seu produto ou serviço?
Um detalhe: uma grande promessa às vezes é tudo que você precisa.
Principalmente se você não tem muito tempo para escrever a carta de vendas ou anúncio.
Com essa promessa em mãos, o copy tende a fluir mais facilmente.
Portanto, não caia na besteira de sentar para escrever sem esse elemento.
E, claro, lembre-se de não apenas prometer, mas de cumprir a promessa.
Agora vamos ao outro bloco…
2) Picture (imagem).
Depois que você prometeu algo, é hora de fazer com que o prospecto veja e sinta o que vai acontecer.
Nessa etapa, você precisa fazê-lo imaginar o que seu produto ou serviço vai fazer por ele, fazendo-o viver, na imaginação, a promessa que lhes foi feita no início do texto.
Você quer que ele tome posse mentalmente do produto ou serviço e que sinta como seria ter essa promessa cumprida, não é verdade?
Então você pode fazer isso pintando uma imagem vívida emocionalmente carregada em sua mente, fazendo-o sentir o desejo de ser beneficiado pelo produto.
Esta é a parte principal da sua carta de vendas e trata de envolver e acelerar as emoções.
Você precisa usar palavras descritivas fortes para realmente fazer o lead sentir o que é ter o grande benefício que está sendo prometido.
Por exemplo, digamos que “eliminar 12 quilos” é a sua promessa para o público masculino.
Então você deve fazer o homem imaginar as garotas olhando para ele, ter a confiança de andar e ser notado, imaginar seus amigos com ciúmes por ele estar se dando bem e finalmente mostrar que ele pode conseguir um relacionamento porque a foto do Tinder chamou a atenção dessa vez.
Pegou? Então é hora de seguir com o terceiro bloco…
3) Prova.
Aqui entra a hora da parte lógica da carta de vendas.
Esta parte é importante para que, depois de ter suas emoções aceleradas e, talvez, até ter comprado, o cliente não volte mais tarde e diga: “Talvez isso não valesse a pena”.
Na seção de Prova, apresentamos fatos e estatísticas para que o consumidor possa racionalizar a compra para si mesmo:
“Uhm.. R$ 197 para um programa de treino não é muito… Estou vendo aqui que ele é aprovado pelos melhores cientistas e até usados por artistas famosos!”.
Para levar a esse tipo de pensamento, você pode incluir fatos, figuras, números, estatísticas, depoimentos, palavras de especialistas e tudo o mais que possa convencer.
A ideia é provar que você tem um produto bom, genuíno, funcional.
Há um ditado que diz que “as pessoas compram através das emoções e justificam com a razão”. No entanto, você precisa dar ao leitor algo para racionalizar na hora da decisão.
Se você fornecer dados e estatísticas durante sua carta, o cliente terá artifícios para defender a compra e proteger seu ego, afinal, contra fatos e dados não há argumentos.
Dica: De todos os fatos e números, os depoimentos são os mais fortes (embora outros devam ser usados também). Enfim, se possível, sempre insira depoimentos e testemunhos no seu Copy.
4) Push (impulso).
Chegamos à última parte, o Push, em tradução livre, “impulso” ou “empurrão”.
Muitos copywriters fazem as três primeiras coisas muito bem, mas se esquecem de dar o “empurrãozinho”. Assim, veem tudo o que construíram desmoronar.
Grave isso: é o impulso que faz a pessoa agir e dar a você o dinheiro em troca do produto.
Por isso que, após a seção de provas, você deve fazer um um breve resumo onde lista todos os benefícios um por um.
A ideia é fazer o prospecto conhecer todas as grandes coisas que está obtendo e saber como sua vida será mudada pelo produto.
Então você declara explicitamente o que deseja que ele faça: “Compre agora!”, “Adquira sua vaga pela condição promocional”, “Tome a decisão imediatamente”, etc.
Como na parte da headline, o impulso não é lugar para imprecisão ou ambiguidades.
Se sua carta de vendas fornecer vários passos para o cliente trocar seu precioso dinheiro pelo seu produto, então você o levará pela mão até a ação.
Assim, quanto mais claro, objetivo e persuasivo você for, mais seu Copy terá chances de converter.
Viu? Você acabou de conhecer uma simples estrutura de uma carta de vendas em 4 passos.
E pode acreditar, essa é uma estrutura perfeita para explorar o poder de uma boa história, tema central dessa série.
“E como ficaria a aplicação de uma história na prática?”, você pode perguntar.
Assim…
1) Promessa.
2) Picture (imagem) – Uma boa história.
3) Prova.
4) Push (impulso).
Afinal, se é a ideia é “pintar imagens” no segundo bloco, o que é melhor que uma boa narrativa para fazer isso?
Essa ideia pode ser aplicada em vários tipos de Copy, desde os mais indiretos até os mais diretos, pegando o consumidor em vários níveis de consciência.
E vale destacar que às vezes, a história começa no título, e a promessa no subtítulo, como nesse exemplo escrito por Matt Furey.
Agora veja como ele desenvolveu a história na carta (os pontos vermelhos os blocos da estrutura que apresentei)…
Headline (História) – “A História de Um Homem de 76 Anos Que Me Fez Entrar em Forma e Com o Melhor Físico da Minha Vida’’
Subheadline (Promessa) – Como eu dobrei minha força, resistência e flexibilidade simultaneamente em tempo recorde sem levantar pesos ou fazendo corridas de longa distância.
Lead/ Introdução (Picture – Imagem)
Eu era o total cético. Eu não somente tinha puxado ferro e feito corridas de longas distância por anos, mas eu também tinha um grande sucesso sob meu cinturão, incluindo um campeonato mundial de kung fu e um título nacional de luta livre universitária.
Então, eu simplesmente não quis acreditar no que Karl, um homem de 76 anos, me contou sobre fazer exercícios SEM pesos… e SEM corridas de longa distância. E o mais importante, eu não queria ouvir que as horas que eu passei correndo longos percursos, levantando pesos e tudo mais poderia ser substituído por três exercícios usando o peso do corpo que me deixaria encharcado de suor em minutos. Odeio ter que admitir, mas devo. Eu me senti um completo fracote quando comecei a fazer esses exercícios. Ao mesmo tempo, fiquei inspirado e desafiado.
Deixe-me te falar, quando eu olhei para o físico desse “homem de 76 anos” e o vi demonstrar seus exercícios, eu estava vendo uma demonstração da força, resistência e flexibilidade que eu sempre quis.
Os itens “Prova” e “Push” também entram nesse exemplo, mas como temos pouco tempo, vou encerrar e sugiro que você baixe a carta completa aqui.
Observação: uma análise desse anúncio na íntegra é disponibilizado em vídeo na Aula 8 do treinamento StoryCopy Class (você poderá conferir depois, se quiser).
Por hoje é isso.
Espero ter ajudado mais uma vez.
Conte comigo,
Paulo Maccedo