O Futuro do Copy - Parte 1 de 4

O Velho Truque do Homo Sapiens

O elemento principal da sua próxima mensagem de vendas

Escrevo este texto aos pés da Serra da Mantiqueira, embalado no clima de Montanha…

Enquanto componho esta frase, procuro inconscientemente aquecer as mãos teclando no notebook. 

O sax de John Coltrane pulsa no aparelho de som, “My Favorite Things” toma o ambiente.

“Só o Homo Sapiens poderia criar uma música como essa!”, penso eu diante da tela. 

Homo Sapiens, ou simplesmente, ser humano, é um termo que deriva do latim e significa “Homem Sábio”.  

Sabedoria… Música… Coltrane… tudo a ver!

Lembro que além da música, o ser humano também aprendeu outras habilidades importantes para a sobrevivência e a vida social.

Há centenas de milhares de anos, quando aprendeu a falar, o Homo Sapiens começou a se reunir em volta das fogueiras para contar histórias. 

Quando a escrita foi desenvolvida, histórias começaram a ser registradas em pergaminhos e mais tarde em papéis. 

Há 80 anos, quando o rádio era a grande novidade, homens e mulheres se reuniam ao redor de grandes aparelhos para ouvir histórias.

Há pouco mais de 50 anos, quando as televisões eram pequenas telas encaixadas numa caixa, os vizinhos se reuniam para ouvir histórias.

Quando a internet ganhou o mundo, as pessoas começaram a conectar suas histórias em canais chamados redes sociais.

Hoje, em plena Era Pós-Digital, as histórias continuam regendo nossas vidas em várias camadas…

Do entretenimento à educação, da religião à ciência, tudo conta com história em algum nível.

Com o Marketing e as Vendas não poderia ser diferente.

E quando especificamos um pouco mais e falamos em Copywriting, surge a grande verdade:

História é o recurso mais poderoso quando se trata de capturar a atenção, gerar o interesse e levar pessoas à ação.

Veja, muitos empreendedores, profissionais de marketing e redatores passam a maior parte do tempo (e justificadamente) tentando escrever textos atraentes. 

No entanto, muitas vezes, o que vem depois do título não interessa ao leitor. 

Ele não é agarrado, não é envolvido, e então abandona o texto. 

E uma vez que abandona, a oportunidade de persuadi-lo se vai.

É uma pena que tantos profissionais ainda cometam esse erro, preocupando-se exageradamente com ferramentas, termos, gatilhos, design, layout e qualquer outra coisa agregada.

Não que essas coisas sejam ruins ou inúteis, mas apenas não têm sentido quando não há uma boa e atrativa história por trás.

Portanto, aqui está o ponto: 

Contar histórias... boas histórias.

É disso que você precisa AGORA!

Com uma boa e bem contada história, você consegue gerar atração emocional, algo extremamente importante quando o assunto é influência e persuasão.

É fato que as pessoas tendem a rejeitar comunicações que interrompem, que são intrusivas, que tem a visível intenção de vender. 

Mas as mesmas pessoas podem ser puxadas pelas cordas do coração quando despertadas nelas algum tipo de emoção. 

Dessa forma, as histórias, fontes infinitas de emoções, podem ser exploradas por qualquer um que deseja influenciar, persuadir e vender.

Aliás, essas são ideias defendidas por grandes mestres do marketing.

“Contar histórias sempre foi parte do trabalho de marketing, mas nunca antes havia sido tão crucial para a continuidade do sucesso de uma empresa.” 

— Brian Honigman, consultor de marketing de conteúdo e CEO da Honigman Media

“Por que a preferência por marcas está caindo? Porque nós esquecemos que o trabalho das marcas é contar histórias e criar conteúdo.” 

— Dom Schultz, grande nome mundial da Comunicação Integrada de Marketing

“Marketing não é mais sobre o que você faz, mas sobre as histórias que você conta.” 

— Seth Godin, pensador de marketing e escritor.

Entende por que você não deve ignorar isso se quiser ser bem-sucedido com escrita de Copy?

Entende por que isso está acima de qualquer “fórmula revolucionária” de vendas?

Esse é o motivo de eu chamar essa série de O Futuro do Copy.

Um premiado Copywriter com uma carreira de mais de 30 anos concorda com isso:

“Cheguei à conclusão de que alguns dos copies mais poderosos não são variações do tipo tradicional de hard-sell (venda agressiva), com superlativos, benefícios e instruções. Uma abordagem mais sedutora, indireta e obliqua me parece ser a onda do futuro.”

— Don Hauptman

Certa vez li que quanto mais longe conseguirmos olhar para trás, mais longe veremos para frente.

Ao olhar para centenas de milhares de anos atrás e visualizar o homo sapiens em volta das fogueiras contando histórias…

Ao passear pela história da humanidade e ver como chegamos até aqui…

É possível avistar esse Futuro do Copywriting.

Essa visão nos ajuda a entender que se quisermos capturar a atenção de nossos potenciais clientes e gerarmos a atração emocional necessária…

E de um modo mais específico, turbinar páginas, cartas de vendas, anúncios, e-mails e redes sociais…

Devemos apostar no Velho Truque do Homo Sapiens.

Pegou a ideia? 

Certo, então agora podemos entrar na parte prática e mostrar:

A forma simples e eficaz de contar uma boa história

Primeiro, lembre-se: uma boa história precisa chamar atenção, ser visual, explorar detalhes, despertar emoções e apresentar fatos. 

Além de promover diálogos, mostrar um personagem com que o público se identifique e criar um conflito a ser resolvido no desenvolver da história. 

Esse é um resumo básico (porém, eficaz) do que uma narrativa deve apresentar.

Com o tempo, você vai percebendo como esses elementos acabam se tornando essenciais numa receita de narrativa e acaba desenvolvendo o feeling para usá-los.

Mas… e quando falamos de estruturas?

Certamente existem inúmeros modelos de narrativas que podemos usar, mas por ora, vamos recorrer a dois modelinhos de redação que aprendemos na escola.

O primeiro eu chamo de “Modelo 3E”, por conter três etapas:

1) Começo (também chamado de introdução, a parte onde inserimos o leitor na história).
2) Meio (chamado também de desenvolvimento, onde discorremos as ideias e fazemos o leitor seguir pela narrativa).
3) Fim (o desfecho, onde geralmente encerramos a narrativa e apresentamos – ou não – a moral da história).

O outro é o “Modelo 4W”, acrônimo em inglês que representa as principais perguntas que devem ser feitas e respondidas ao investigar e relatar um fato ou situação: 

1) Who? (Quem?)
2) When? (Quando?)
3) Where? (Onde?)
4) Why? (Por quê?)

Esses dois modelinhos interligados permitem criar infinitos tipos de histórias.

Se você observar, verá que grande parte das narrativas que conhecemos, seja em livros, filmes, quadrinhos seja até mesmo em propaganda, usam esses elementos. 

No contexto do Copywriting, temos o exemplo clássico da carta de vendas que Martin Conroy escreveu para o The Wall Street Journal na década de 1970. 

Essa é a famosa carta de 2 bilhões de dólares que circulou por 25 anos, trazendo faturamento e lucro para os donos do jornal.

Dez entre dez Copywriters bem-informados já leram, analisaram e reescreveram essa carta. 

Ela começa assim:

Prezado leitor, 

Em uma bela tarde de primavera, vinte e cinco anos atrás, dois jovens se formaram na mesma escola. Esses jovens eram muito parecidos. Os dois foram estudantes melhores que a média, ambos eram bem apessoados e os dois ─ como jovens colegas de graduação são ─ eram cheios de sonhos ambiciosos para o futuro. 

Recentemente, esses dois homens retornaram para a faculdade para o 25º encontro. 

Eles ainda eram muito parecidos. Ambos estavam felizes casados. Ambos tinham filhos. E os dois acabaram indo trabalhar para a mesma empresa de manufatura após a faculdade, e ainda estavam lá. Mas havia uma diferença.

Um dos homens era gerente de um pequeno departamento da empresa. O outro era o presidente.

A carta tem uma continuação com sutis elementos de persuasão, mas vamos focar nessa primeira parte que contém a história. Ela possui:

Começo – Em uma bela tarde de primavera, vinte e cinco anos atrás, dois jovens se formaram na mesma escola.

Meio – Recentemente, esses dois homens retornaram para a faculdade para o 25º encontro. 

Fim – Um dos homens era gerente de um pequeno departamento da empresa. O outro era o presidente.

A história também apresenta:

Quem – Dois jovens se formaram na mesma escola/dois homens que trabalham na mesma empresa.

Quando – Implícito (acontece num espaço de 25 anos).

Onde – Escola/Encontro/Empresa.

Porquê – O motivo de um homem ter se dado bem se transformado no presidente e outro ter conseguido apenas ser chefe de departamento.

Veja que interessante! Um dos textos de Copy mais bem-sucedidos da história se vale de uma estrutura simples, que até um aluno do sexto ano poderia replicar com maestria.

Esse é um exemplo bastante prático do que eu chamo de StoryCopy.

E você pode usar os mesmos elementos para compor campanhas e ações de vendas. 

“Mas Paulo, que tipo de história contar?” 

Bem, aquela que mais se encaixar no contexto do seu produto e que contenha um ponto de virada que mexa com as emoções do seu cliente. 

No caso do exemplo acima, o Copywriter usou o gancho “sucesso x fracasso” usando a comparação entre dois homens para vender a receita do sucesso em seguida: o consumo de informação.

Aliás, vale baixar a carta na íntegra aqui!

Obrigado por ter lido.

Conte comigo,

Paulo Maccedo.

PS.: Não perca o próximo capítulo dessa série onde eu mostro que escrever Copy é semelhante a uma “batida simples de bateria”. 

Vou mostrar como escrever uma carta de vendas em 4 passos ridiculamente simples (usando histórias). 

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